Maslow não conheceu a sociedade de consumo e isso faz toda a diferença

Por Paulo Vieira de Castro   – Consultor de Empresas. Director do Centro de Estudos Aplicados em Marketing, Instituto Superior de Administração e Gestão (Porto – Portugal).

Quando Maslow pensou a sua teoria não lhe foi possível imaginar o cerceado crivo da sociedade de consumo. E isso poderá mudar tudo? Talvez o moderno comportamento de consumo obrigue a uma reflexão em torno da hipótese de uma nova hierarquia de necessidades humanas. Certo é que muitas das que são de ordem psicológica/emocional se assumem cada vez mais, na actualidade, como necessidades básicas para os mais consumistas.

Na segunda metade dos anos 50, Maslow assumiu que as necessidades humanas estão organizadas numa hierarquia de importância, representada graficamente na forma duma pirâmide, cuja base é preenchida pelas necessidades fisiológicas e de sobrevivência e o topo por necessidades de status e auto-realização.

Evidencia-se deste modo a crença segundo a qual se poderá reduzir o Homem a leis meramente racionais, quando pensamos no concretizar das suas próprias necessidades, defendendo ainda este importante autor que poucos ou nenhuns procurarão o reconhecimento pessoal, ou o status, se as suas necessidades básicas não estiverem satisfeitas. Mas, será que a tão famosa pirâmide das necessidades de Maslow continuará actual num futuro próximo?

Todos somos consumidores e não teria sido necessário aguardar a confirmação das neurociências (neuromarketing) para imaginar um ser humano que, no que às decisões de consumo diz respeito, usa na actualidade de um questionável nível de razoabilidade.

A cultura de consumo suportada por diligentes empresas de comunicação e meios, ainda de PNL, de entre outras, contribui para o atingir a mente dos consumidores através de programação dedicada ao subconsciente. É claro que qualquer necessidade continua a ser traduzida por um processo primário, configurado em torno da tenção fisiológica e psicológica, entre a satisfação e a frustração. O que poderá ser questionado actualmente é a capacidade do Homem fantasiar em torno deste mesmo processo.

Mas o que é que mudou? Desde logo, o entronizar da ilusão do poder pelo consumo, ou seja o consumo transformou-se no mais importante ideal de afirmação social, económico, status, etc. A este propósito salientamos ainda o facto da identidade social do indivíduo, agora massificado, já não o remeter, como outrora, para a família de referência ou para a função (profissão) desempenhada, mas, cada vez mais, para o seu estilo de consumo.

Numa sociedade onde tudo parece ser acto de consumo, coloca-se a possibilidade de assistimos a mudanças no ciclo motivacional, esbatendo-se o controlo sobre os impulsos oniomaniacos, contribuindo largamente para isso a desenfreada oferta de crédito ao consumo e a comunicação empresarial. Tal situação poderá representar a fragmentação da teoria da motivação de Maslow, já que perante um mundo crescentemente reduzido às relações de consumo e aos seus atributos de status, o Homem se vê agora submetido a uma exaltada e inevitável influência psicológica / íntima, suportada por modernas técnicas de persuasão. Afinal, se tudo mudou, porque não se adaptaria o Homem a esse novo mundo, quando pensamos na forma de lidar com as suas necessidades?

Ao aceitarmos que a motivação se encontra no intervalo entre o estado real e o desejado, ou seja entre as forças e os conflitos, os estados psicológicos e os desejos apreendidos, onde o ser humano titubeia face ao impulso biológico e à estimulação social, então como entender a mudança de que falamos? Para além do poder pelo consumo, existem três tópicos centrais a este respeito: por um lado a Neofilia, ou seja, o efeito encantatório provocado pela novidade (inovação como pressão no mercado); por outro, a Oniomania, palavra grega que significa a febre das compras e por fim a explosão do crédito ao consumo.

Se a estes juntarmos o facto de estarmos constantemente expostos a uma comunicação empresarial (promoções, publicidade, telemarketing, directmail,etc.) cada vez mais agressiva, então poderemos entender a razão pela qual o ciclo motivacional de Maslow poderá vir a sofrer alterações profundas. Para tudo isto muito terá contribuído o ideal neoliberal ao assombrar-nos com a concepção que o mundo vai por si mesmo.

O mercado torna-se, deste modo, uma entidade não controlável, afectando irremediavelmente o comportamento do Homem moderno, transformando-se a exaltação do consumo de tal modo presente no individuo que a Organização Mundial da Saúde se vê forçada a atribuir à Oniomania a referência IM-10 da classificação internacional das doenças, sendo-lhe, ainda, atribuída a menção DSM-IV na Statistical Manual of Mental Disorder.

Mas poderá esta mudança comportamental radicar-se, unicamente, no facto das necessidades fisiológicas referidas por Maslow estarem agora naturalmente asseguradas na sociedade da abundância e, talvez por isso, todos os indivíduos serem motivados pelas necessidades anímicas? Quantos de nós poderão ter isso como certo? Talvez seja demasiado cedo para darmos uma resposta cabal em relação a tudo isto. Contudo, exige-se que se reflicta a propósito da influência da sociedade de consumo no que diz respeito à provável desconstrução das teorias motivacionais clássicas.

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